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向雨真问的问题是:

“除了销售额,如何衡量创意的好坏?或者说创意有没有数据化的衡量标准?有没有相应的公式和算法,来确定这个创意是好的?”

崔宁和很多做创意的人,都觉得这个问题不是一个问题,但是越是看上去不是问题的问题,有时候越值得去思考,无论是万有引力还是蒸汽机,都是这样被发明出来的。

所以崔宁决定回答这个不是问题的问题:

“我来回答雨真的问题,首先,销售额也不是衡量创意好坏的标准。因为很多亏损的企业也要做策划,甚至很多国际公司进入我们龙国有着十几二十年的战略性亏损计划,目标是布局,是未来,更是从长远上占领龙国这个大市场。

所以不能单纯的从销售额和利润上衡量创意和策划的好与坏,而要考虑到竞争环境、竞争对手和给品牌带来的资产,以及这个创意能不能给消费者带来改变,或者说能不能实现有效的沟通,这个沟通实际上是能够用数字来表现的。

比如说广告语能不能被记住,品牌的形象能不能被快速的认知,以及品牌的独特性能不能被消费者所接受等,可以按照千人进行抽样调查,广告学上也有所谓的千人成本,实际上和我说的类似,就是指有效到达、有效传达,以及有效沟通的概率。

然后呢,一个好的创意,一定是符合于真理和大众内心的情感,或者叫做普世价值,如果那个创意能做到民心所向,那就是真正的高手,所以我们看到的国外很多品牌,都在这条路上进行了有益的探索。

车到山前必有路,有路必有风田车。

挡不住的感觉,可酷可乐。

串起每一刻,别让它溜走,柯达。

实在是太多了,我就不一一列举了。

但是我再次告诉大家,不是说创意好、广告好,企业发展的就一定好,而企业发展的不好,未必就是广告和创意的原因。

我们熟知的,喝孔府宴酒,做天下文章;永远的绿色,永远的琴池;孔府家酒,教人想家;长城永不倒,国货当自强……哪个不是好广告,但是上述的几个产品,基本上都已经成为市场上的著名失败案例了,这就是残酷的现实。

至于雨真所问的,创意标准的问题,其实和企业管理一样,一定是有相应的理论方法和数据,以及企业老板的喜好,但是真正操作起来,无非是了解营销、品牌、管理等这些基本概念下的智慧结晶,因此,创意的结果是不可控的,这是一个谁也不能否认的事实”

向雨真点点头,继续问:

“那我们怎么学习创意,才能成为一个创意高手呢?”

崔宁笑了:

“这个问题好实际啊,不过问得好,因为不想当将军的士兵不是好士兵,在座的都想成为高手,那如何成为高手,我个人有几点建议。

第一是多阅读,一定要有海量的阅读,这个阅读不是指读专业书,而是广泛地阅读,历史、地理、政治、娱乐、军事、时尚、情感、悬疑、惊悚、科幻、人文、戏剧、诗词歌赋……一定要读万卷书,然后做读书笔记,把和策划、创意、管理相关的整理出来,作为自己的营养素材。

这个阅读量和数据库一定要足够庞大,否则任何天才也不能成为专业高手,我们既尊重天赋,更要知道我们是一家专业公司,需要非常科学严格的管理和服务系统。

第二是要多想,就是想着这个产品应该如何做创意,那个广告语好还是不好,就是说脑子里时刻有根弦,不断地思考,不断地模拟创意,然后不断地为一些知名品牌做一些自己的创意工作,这在我们专业公司是可以实现的。

比如说你为某个企业,比如说风华洗发露,这款产品,是低价优质的国民品牌,你为他想了一个好创意,一个好广告,都可以告诉我,我甚至能帮你联系企业,一旦企业认可你的创意,我会给予相应的奖励的。

还有就是要多和同行同事交流,要不断地听取正反意见,要不断地自我否定,以及博采众家之长。绝对不能闭门造车,不能走进死胡同,创意是一个开放的职业,而创意的产生则是一个接纳****能量的过程,不是仅仅依靠聪明就能产生的。

阅读和笔记相当于种子,而多思考无时无刻的思考和模拟则相当于悄悄的生长,而相互交流和不断地否定,则是好的环境土壤、阳光雨露和黑夜白天,这样创意的果实才能成长,任何一个环节都不能忽略,否则,就不能真正的成长。

当然,还有一点,任何的成长都会遇到一个问题,就是要承受住冬天,甚至风霜雨雪,也就是说,你的很多策划创意,有可能会遭遇到很多的批评,甚至是打击,必须要坦然的面对它。

这种打击第一是来自客户,第二是来自于市场,海蓝都会犯这种错误,去做***,去做大嫂子面馆,然后一股脑的上了几十个小家电,结果赔的一塌糊涂,所以失误的策略很多时候需要交学费的,而有些失败的代价则更大。”

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